La importancia del "físico"
Gracias a nuestro primer post ¡empecemos con la imagen corporativa! ya sabéis lo que es la imagen corporativa y por qué es vital mantenerla de forma positiva, pero ¿cuáles son las acciones que crean esta imagen? ¿Qué es lo que hacen estas grandes marcas de moda para conservarla y mejorarla?. Es más complicado de lo que pensáis ya que sus cientos de miles de consumidores tienen sus ojos posados sobre ellas. No se pueden permitir ni el mínimo error, porque podría causar la ruina de la empresa en cuestión de años, meses e incluso días. Detrás de todo lo que vemos, hay un entramado de trabajadores a cargo de las firmas que crean nuevas ideas para que la “reputación” de estas empresas mejore, de modo que puedan expandirse en el mercado y convertirse en superpotencias. Un gran equipo de comunicación, de marketing, de publicidad, expertos community manager, etc, son los que se encargan de mantenerla. Pero un aspecto al que no se le presta mucha atención ya que se considera como algo normal y casual, es el retail.
El retail se basa en la gestión de la imagen empresarial y corporativa, ya...pero, ¿qué es exactamente? explicado de forma más sencilla, es un ejercicio que se basa en promocionar, organizar, mejorar e innovar los puntos de venta. Al entrar en una tienda, no nos paramos a pensar, la forma en la que están distribuidas las prendas, los colores de las paredes, el color del suelo, el tipo de iluminación, el olor característico de la tienda, cómo van vestidos/as los/las empleados/as, la música que se escucha, etc., ya que son cosas que consideramos normales y banales, con poca importancia. Pero todas estas características, han sido calculadas al mínimo detalle, y el hecho que los clientes no lo noten es de alguna forma “buena señal”.
Esto se debe a que hay comportamientos en las personas que pueden ser manipulados sin que lo perciban y las marcas lo saben, y lo aprovechan para vender. Este hecho es muy importante ya que el 70% de las decisiones de compra se toma en el punto de venta. Las decisiones de compra son decisiones emocionales e impulsivas, muy relacionadas con el feeling que se siente al entrar en la tienda, la comodidad que llega a sentir el consumidor.
¿Cómo consiguen manipularnos?
Colocan estratégicamente los muebles expositores hacia la dirección que por defecto, tomamos al entrar en un lugar, que suele ser la izquierda; del mismo modo, en un expositor, la ropa más cara es colocada de forma que sea de fácil alcance, en medio, dejando en las posiciones de “arriba” y “abajo” la ropa más barata, creando así el efecto de agachamiento (el esfuerzo que supone mirarla); ponen una música rítmica para que los compradores se animen, sus pulsaciones aumenten y se emocionan tendiendo a tomar decisiones impulsivas (de compra); el olor característico de la tienda, puede causar muchos efectos, pero generalemente es un olor que se identifica con lo que la marca quiere comunicar; los colores, son otro aspecto muy importante, si se busca un aire juvenil, se utilizará una gama de colores vivos, sin embargo, si se busca un estilo más formal, se optará por una gama de colores suaves y relajantes; el orden que haya en la tienda, tanto en la distribución de los expositores como en lo organizada que esté la ropa, causan un gran efecto visual, y define en gran parte, la calidad y el “caché” que tiene la marca.
Estos y otros muchos aspectos, son vitales para crear una buena imagen corporativa. La forma en la que los consumidores juzgarán a la marca, se basará en gran parte en aquello que pueden ver, y las tiendas, son la única forma inmediata que tienen de acceder a la marca. Hay que añadir, que las tiendas on-line cobran cada vez más importancia y del mismo modo, es vital mantener una buena imagen en la red.
Veamos algunos ejemplos
Zara es un buen ejemplo de marca que cuida su retail. Al entrar en una de sus tiendas, el ambiente es muy parecido por no decir idéntico. Hay un orden lógico en su distribución, con amplios espacios y una buena organización de la ropa. Esta marca en concreto, utiliza los colores claros que resultan relajantes a la vista, música tenue aunque rítmica, y mantiene un olor muy suave apenas perceptible pero presente.
En contraste con Zara, que pretende mantener un estilo elegante, maduro y sofisticado, encontramos a Bershka, mucho más juvenil y desenfadado.
En contraste, Bershka utiliza colores más vivos tanto en su ropa como en su decorado, la distribución es más o menos ordenada, pero no tan geométrica como la de Zara.
La organización de la ropa está bien, pero no pueden evitar que los consumidores lo desordenen, ya que el público de estas tiendas es jóven y se despreocupa del orden. Por otro lado, encontraremos una música muy rítmica, que excita al consumidor, haciéndole moverse más rápido.
Ahora analizaremos a grandes rasgos a Pull and Bear
Pull and bear, busca un estilo casual y para ello utiliza elementos como la madera para decorar sus paredes. Los colores predominantes son el de la madera misma, y el gris oscuro, dándole a la tienda un toque industrial muy de moda. Al entrar en la tienda, se percibe un olor característico muy agradable combinado con una música que sigue el estilo de la ropa que se vende.
Estos serían unos ejemplos de el retail de las marcas de moda con tiendas, y de algunos de los aspectos a tener en cuenta para su creación.
¡Gracias por vuestro interés!
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